台灣奧黛莉VS華歌爾
研究同學: S33973024 袁正修
S33983011 蔡家祐
S33983017 陳韋利
S33983018 林至中
S33983030 陳瑋玫
S33983031 黃鈺婷
研究背景與動機
以女性為主要主群研究，而內衣不再只是內衣，而是成為一種流行的時尚，因應不同的穿著與場合，越來越多女性會搭配不同的內衣，提升整體的美感。因為流行，所以大家對於內衣需求的數量也漸漸的提升故以研究奧黛莉與華歌爾兩間內衣專賣的市場需求及需要費絲‧波普康（2005）說：「今天，買於不買的
決定，有 80 ％取決於女性。」期以提供女性內衣廠商或其相關產業，制定完善的廣告策略參考與建議為本研究之動機。
研究目的
1.比較不同女性內衣市場區隔的廣告策略。
2.了解台灣女性內衣消費者的購買因素。
3.整合女性內衣廣告策略趨勢，以供國內女性內衣產業未來發展之參考。
台灣奧黛莉
研究背景與動機
以女性為主要主群研究，而內衣不再只是內衣，而是成為一種流行的時尚，因應不同的穿著與場合，越來越多女性會搭配不同的內衣，提升整體的美感。因為流行，所以大家對於內衣需求的數量也漸漸的提升故以研究奧黛莉與華歌爾兩間內衣專賣的市場需求及需要費絲‧波普康（2005）說：「今天，買於不買的
決定，有 80 ％取決於女性。」期以提供女性內衣廠商或其相關產業，制定完善的廣告策略參考與建議為本研究之動機。
研究目的
1.比較不同女性內衣市場區隔的廣告策略。
2.了解台灣女性內衣消費者的購買因素。
3.整合女性內衣廣告策略趨勢，以供國內女性內衣產業未來發展之參考。
一.4Ps
Product & Price
生產線介紹－
美麗的背後是無數的智慧和 心血如何把美麗的胴體完美地包裝起來，一直是奧黛莉設計師群努力追求的目標。
內衣的設計難度比一般時裝更高，因為可供創意揮灑的空間只在小小的 方吋之間，所以細部的美感、剪裁的功夫以及質料上的創新均讓奧黛莉設計師細細斟酌，不求完美，絕不停止。所以你可以看見，為什麼每一件奧黛莉都有一樣的風 格，但是卻擁有一致的結論，那就是讓女人的每個部位都能展現出最美的弧線。這就是奧黛莉開發商品時的一貫態度，而最終的目的就是把女人的風情包裝起來，然 後再不經意地洩漏出去。
把科學帶進藝術中－
創意有了科學的分析才能表現得更為精準。奧黛莉早就洞悉電腦化的重要性，所以遠在其它 廠商採行之，前就已自日本引進「旭化成AGMS輔助設計系統」，成為台灣內衣廠商第一家擁有電腦打版設計研發部門。先進的電腦化流程讓奧黛莉掌握每一個創 意的結果。
「精確的尺寸及完美的線條，並且符合人體工學的需要」，這就是奧黛莉不容妥協的完美要求。
Place
目前消費者以直接購買台灣奧黛莉股份有限公司所銷售的產品，可分為三種方式：
(1)EASY SHOP 概念店
如欲知道EASY SHOP全省分佈，可至查 詢，除了可知道門市名稱、地址、電話及營業時間，部份門市甚至提供地圖，讓您更清楚地知道店面的所在地。
(2)傳真訂購 & (3)郵寄訂購
Product & Price
生產線介紹－
美麗的背後是無數的智慧和 心血如何把美麗的胴體完美地包裝起來，一直是奧黛莉設計師群努力追求的目標。
內衣的設計難度比一般時裝更高，因為可供創意揮灑的空間只在小小的 方吋之間，所以細部的美感、剪裁的功夫以及質料上的創新均讓奧黛莉設計師細細斟酌，不求完美，絕不停止。所以你可以看見，為什麼每一件奧黛莉都有一樣的風 格，但是卻擁有一致的結論，那就是讓女人的每個部位都能展現出最美的弧線。這就是奧黛莉開發商品時的一貫態度，而最終的目的就是把女人的風情包裝起來，然 後再不經意地洩漏出去。
把科學帶進藝術中－
創意有了科學的分析才能表現得更為精準。奧黛莉早就洞悉電腦化的重要性，所以遠在其它 廠商採行之，前就已自日本引進「旭化成AGMS輔助設計系統」，成為台灣內衣廠商第一家擁有電腦打版設計研發部門。先進的電腦化流程讓奧黛莉掌握每一個創 意的結果。
「精確的尺寸及完美的線條，並且符合人體工學的需要」，這就是奧黛莉不容妥協的完美要求。
Place
目前消費者以直接購買台灣奧黛莉股份有限公司所銷售的產品，可分為三種方式：
(1)EASY SHOP 概念店
如欲知道EASY SHOP全省分佈，可至查 詢，除了可知道門市名稱、地址、電話及營業時間，部份門市甚至提供地圖，讓您更清楚地知道店面的所在地。
(2)傳真訂購 & (3)郵寄訂購
目前EASY SHOP無實施電話直接訂購的方式，根據客服人員的回答是：「EASY SHOP產品種類眾多，為了避免與消費者所訂購產品的內容有誤差，因此，無使用電話直接訂購的方式」。
Promotion
台灣奧黛莉股份有限公司，如何讓大眾接收到公司所銷售產品的各項資訊，可由三方面得知。
一、EASY SHOP 概念店
二、 雜誌
雜誌為目前大眾想得知EASY SHOP最詳細資訊的來源，其中可分為報刊、月刊、季刊。
報刊：近期所推出的各項活動訊息。
月刊：以一個月為一期(不包含一月、四月、七月、十月)。
季刊：一月、四月、七月、十月所發行的雜誌，稱為季刊。
三、媒體廣告
(1) 電視
(2)網站(www.easyshoptw.com)
人員銷售
在Easy Shop，每位服務人員都經過嚴格挑選及專業的訓練，其主要 服務項目是為消費者解決任何選購上的問題 並不會主動推銷任何產品，所以不會產生任何購買壓力 。
Easy Shop率先提出「自主而非自助式的消費」的觀念，每位消費者可憑個人喜好或需求，選擇是否需要門市人 員服務，所以美眉們可以拋開過去被店員緊迫盯人、強力推銷的不愉快經驗，放心大膽地挑選、試穿，直到滿意為止。
公共報導
二.SWOT分析
優勢〈Strength〉
台灣奧黛莉股份有限公司，如何讓大眾接收到公司所銷售產品的各項資訊，可由三方面得知。
一、EASY SHOP 概念店
二、 雜誌
雜誌為目前大眾想得知EASY SHOP最詳細資訊的來源，其中可分為報刊、月刊、季刊。
報刊：近期所推出的各項活動訊息。
月刊：以一個月為一期(不包含一月、四月、七月、十月)。
季刊：一月、四月、七月、十月所發行的雜誌，稱為季刊。
三、媒體廣告
(1) 電視
(2)網站(www.easyshoptw.com)
人員銷售
在Easy Shop，每位服務人員都經過嚴格挑選及專業的訓練，其主要 服務項目是為消費者解決任何選購上的問題 並不會主動推銷任何產品，所以不會產生任何購買壓力 。
Easy Shop率先提出「自主而非自助式的消費」的觀念，每位消費者可憑個人喜好或需求，選擇是否需要門市人 員服務，所以美眉們可以拋開過去被店員緊迫盯人、強力推銷的不愉快經驗，放心大膽地挑選、試穿，直到滿意為止。
公共報導
二.SWOT分析
優勢〈Strength〉
1.空間寬敞
2. 裝潢鮮明
3. 休息空間多
4. 物美價廉
機會〈Opportunities〉
1. 內衣生命週期短
2. 知名品牌產品價格較高
3. 年輕族群喜愛多變
4. 購買概念不同
弱勢（Weakness）
1. 服務親切較弱
2. 材質較差
3. 知名度不夠
4. 市場佔有率不高
2. 裝潢鮮明
3. 休息空間多
4. 物美價廉
機會〈Opportunities〉
1. 內衣生命週期短
2. 知名品牌產品價格較高
3. 年輕族群喜愛多變
4. 購買概念不同
弱勢（Weakness）
1. 服務親切較弱
2. 材質較差
3. 知名度不夠
4. 市場佔有率不高
威脅（Threats）
1. 現有廠商競爭
2. 進口廠商逐漸進入市場
3. 隱形內衣
4. 運動型內衣
1. 現有廠商競爭
2. 進口廠商逐漸進入市場
3. 隱形內衣
4. 運動型內衣
三.五力分析
1.在競爭者的威 脅
我國內衣市場進入障礙高:
(1)資金需求高:
為應付固定資本和支出，需要投入龐大的財務資金，且短期內無法馬上回收，故 初期成本過高，這都是潛在進入者所需考慮的投資風險!
(2)通路取得:
近三年來，台灣奧黛莉股份有限公司，成功的以easy shop複合式直營店導入市場，深入各社區、鄉鎮，貼近消費者的需求。
(3)品牌知名度:
一個品牌形象的建立是需要時間去雕塑、包裝 與深耕。一個新的品牌欲打入市場，短期內恐怕難為消費者所接受，相較下其品牌知名度低，進入障礙勢必增加。
(4)敏感度:
潛在進入者 欲進入市場，對於消費者的需求與市場的流行必需具有一定程度的敏感度與嗅覺，以搶在現有廠牌前開發新產品，以滿足消費者的需求。
2.現有競爭市 場的競爭強度
(1)產品線眾多:
台灣奧黛莉與多國品牌合作，除自有品牌外，尚引進外國品牌，目前旗下約有五十條產品線會慢慢的為台灣 奧黛莉所蠶食鯨吞。
（2）產品訂價涵蓋廣:
走進easy shop複合式內衣直營店，不難發現由於其產品線之廣，針對不同的消費族群，推出不同的產品與訂價，其價位由高至低，滿足整個消費市場，同時提供給消費者 一個便利的購物空間，與多重選擇。故相較市場上現有競爭者，在此方便更具有其競爭價勢。
3.供應的談判力量
自產自銷擁有完善配銷通路其公司資源可謂相當豐富， 在經營上自產自銷，建立了一套完善配銷通路，上中下游完全整合， 目前現有的員工約1，600人，每年淨額約2000萬美元，市場滲透之行銷手法好比燦坤、7-eleven，在短短三年間，全省已開設約250間直營店， 欲建立起內衣界的7-eleven，台灣奧黛莉股份有限公司在國內和過外都有設立物流中心，可以減少配送時間和物料短缺的情況，所以台灣奧黛莉股份有限公 司利用地理的因素，以掌握充分的貨源供應，尺碼整齊滿足消費者選擇。
4.替代品的威脅
台灣奧黛莉股份有限公司引進多國品牌，其中包括 法國、美國、英國、日本、加拿大等系產品，其一方面引進外國，一方面持續研發、設計自有品牌，以滿足消費者的需求，反觀華歌爾、黛安芬這市場上的佔有率最 高的前兩大品牌，他們的經營方式、品牌形象相當保守，充分展現出日本民族的保守作風，而台灣奧黛莉則是充滿了各系風格，如：法國、美國、英國、日本、加拿 大等風格，過去我們說亞歷山大橫跨歐、亞、非三洲，如今台灣奧黛莉橫跨歐、亞、美三洲，足以媲美亞歷山大大帝，台灣奧黛莉開疆破斧冒險泛難的精神，勇於嘗 試，勇於創新，在他的經營上、產品上充分展現。
5.消費者分析
（1）針對五、六年級市場:
台灣奧黛莉推出中高價位產品進行 市場區隔，主要推出有法國Barbara Infini系列、Audrey哈瓦納Havana等系列產品，其產品走向，如:法國Barbara走貴婦路線，以高貴典雅，質料舒適，款式華麗為其走 向，可滿足一般具有虛榮心的消費者，若一般人想體驗貴族般的享受，享受奢華的感覺，也許法國Barbara是您不錯的選擇。
（2）針對七年級市 場:
在觀摩與台灣情況相近的日本市場後，台灣奧黛莉毅然決定採取前所未有的改變，拋棄舊包袱，建立內衣商品全新的銷售通路，漸次改變消費者的購 買行為，以大膽創新的作風，推出EASY BODY草莓日記系列的商品，顛覆過去我們對內衣的感觀與需求，其價位設定為中低價位，滿足七年級愛炫、追求流行、表現獨特自我的需求。
（3） 針對一般大眾消費者：
推出自有品牌Sincerity系列，其商品訂價平價，以滿足多數消費者。
華歌爾
一.4Ps
產品的4P 分析可分為：product(產品)、price(價格)、
promotion(促銷)與place(通路或營運點)的討論與策略運用。但
是除了這4P 之外，還可以補充加上另外2P，也就是人（People）
和定位（Position）的重要性其實也不可小覷，當直銷公司或是
組織領導人思考如何在高度競爭的環境中擬定策略。
product
內衣可說是女性的第二層肌膚，華歌爾本著“機能加感性”
的設計理念，滿足現代女性穿著的需要，從多元化到個性化實
現所有女性曲線的夢想。
price
華歌爾公司在內衣的產品系列上，為了針對不同消費群而
設計出華歌爾、莎薇、莎露及少女嬪婷來涵蓋整個女性內衣市
場，然而也從消費者的所得能力中，劃分出不同的價格。此即
運用差別訂價之顧客基礎（不同顧客層）加上產品型式（不同
型式的產品）設訂布的價格。
promotion
促銷方式的好壞，直接影響到該公司產品的銷售量。因為
女性內衣的差異性不大，因此誰能見搶得傳播媒體的先機，強
力告知消費者，誰就能主導這市場之潮流趨勢。
Place
1.電視廣告
2.報章雜誌
3.特賣週年慶
4.贈送活動
5.至學校教學
6.目錄（DM）
二.ESWOT分析
本身環境分析是細審組識的內部，以求瞭解本身的績效水準、優勢、
弱點和承受的限制等。
優勢〈Strength〉
1.華歌爾公司創業二十五年，秉持品質第一的理念，在市場佔有約
30﹪的市場佔有率，是國內內衣業的領導者。
2. 企業形象佳。銷售人員以親切第一的態度，讓使用華歌爾產品的
消費者能夠透過專業人員的解說能夠得到更多的內衣知識，同時也
購買到合適自己身材的內衣。這便是使華歌爾公司的形象普遍受到
國人肯定的原因。
3. 公司擁有完善的福利制度、舒適的生活環境，例如：有員工福利
社，使得員工同仁便利購物。教育訓練課程，為員工開創新的知識
領域與學習空間，以及為員工開創前瞻性的生涯規劃與計劃性的在
職訓練。
另外建立員工宿舍，讓員工不受住的困擾。
4. 影姿測試全省巡迴服務。華歌爾公司引進最新電腦影姿測試機，
免費為顧客測試，診斷顧客身材均勻狀況，以選擇正確內衣尺碼。
5. 有近百位學有專精的設計人員，並隨時注意世界流行趨勢與消費
習慣的改變，再配合精巧的縫製技術與嚴格的品管，造就一件感性、
舒適、完美的作品。
6. 華歌爾的通路在內衣業界中算是最廣的，從百貨公司專櫃、一般
專櫃、加盟型式的專櫃及直營專門店遍佈全省各地。
弱勢（Weakness）
1. 華歌爾目前雖擁有同業中最多的通路，但最近有許多新興的通
路，該公司尚未積極開發，如美容沙龍、直銷、彩色型錄和錄影帶
型錄郵購及量販店等，都深具發展的潛力。
2. 家族企業。華歌爾的經營是朝向永續經營的作法，而目前華歌爾
公司是由四個大家族所組成的企業，面對未來企業的走向，其組織
的成員能否克服家族企業的包袱而包容其他有才能的人來共同經營
企業，將是一大挑戰。
面對環境分析：環境分析主要是分析足以影響產業關鍵成功因素，
或影響策略的各項機會、威脅及有關的策略疑問。
機會〈Opportunities〉
1. 目前由於國民所得的提高，相形之下，消費者的購買能力也就相
對應的增加。因此消費者對價格的敏感度也就下降，而且在公司所
生產出的產品都有一定的品質，所推出的高級品進口內衣及中高價
位的產品都有一定的消費市場。
2. 最為女性消費者視為貼心伙伴的內衣，受到現代生活轉型、消費
者意識抬頭、觀念改變，應將設計重點定位在迎合個人表現、自我
生活空間以及復古韻味加現代美感等主題上，而內衣外衣化，調整
型、情
趣、個人享受等則是流行趨勢。所以創造流行乃是此行業的命脈。
3. 東方女性在以往，成長成發育過程中，需要使用內衣的年齡大約
在十四歲到十六歲之左右，而由於代現今生活水準提高，在吃的方
面所攝取到的營養成份充足，造成少女提早成長發育，使得穿載內
衣的年齡層有下降的趨勢。
4. 由於消費者對品牌忠誠度不高，因此加強產品的廣告及促銷活動
來吸引消費者是重要的。
威脅（Threats）
1. 在現今的內衣市場，除了幾家大公司佔有率比較高之外，其餘的
市場大都由沒有品牌的小公司所佔據，而此比例大約在 40 至50﹪
左右（在夜市所販賣的小品牌），品牌的忠誠度不高，對此內衣市
場來說是一大威脅。
2. 思想觀念的開放，掀起了一陣進口內衣的旋風，使得內衣品牌頓
時膨脹了許多。進口商品的大量引進，同時促使國內市場因此活絡
起來，消費者有了更多的選擇與比較，如何防止進口品牌佔去原有
市場，將是原有廠商的一大課題。
3. 公平交易法實施後，使得原本在全省各地零售價格一致的情況
（控制價格）形成有約定轉售價格的違法行為，因此生產者不可再
堅持訂
價，否則將有違法受罰的危險。但如此一來將使得廠商難以控制其
基本利潤。內衣廠商的態度是希望穩定市價，不要彼此拼價，以免
損及商品形象及市價混亂，但中下游業者卻希望內衣廠商能在產品
價格上放手，好讓其自營櫃上有較大的調價空間。
4. 由於國內勞工的素質提高、生活水準上升、物價上漲，使得工廠
內的員工會認為公司給的薪水太低而不願繼續在工廠工作，造成人
員短缺的現象，而勞工不足的嚴重情況間接反應在代工工廠生產不
敷市場需求，使得業者損失極大。（目前流行的調整型內衣，其製
造程序要比一般女性內衣多了一倍以上的手續，且縫製機器相當昂
貴。）
三.五力分析
(一).消費者購買行為：
根據華歌爾公司針對國內高中女生的調查，發現國內女生開始
穿胸罩的年齡，以１６歲的２９％為最高，穿戴的理由，則以「因
胸部發育而穿」佔絕大多數。此外，國內的女性，在少女階段，其
內衣的使用者與購買的決策者亦不相同。根據華歌爾的調查，高中
女生有４９％表示第一次學會穿戴胸罩是母親教導的；有６０％表
示第一次購買內衣的同伴是母親。由此可見，母親是影響少女第一
次購買內衣的重要參考群體。有時候是母親穿什麼品牌，她就穿什
麼品牌。甚至有些時候母親本身不合穿的胸罩，就留給女兒穿。因
此，少女對品牌的認知會受到母親的影響。
1.市場銷售成長分析：
近年來，女性內衣市場的銷售業蓬勃發展，近期更表現在業者
的激烈競爭下，其整體市場每年仍呈現大幅成長的狀態。根據業者
表示。國內的年輕女性，身材發育狀況愈來愈好，消費年齡有下降
的趨勢，內衣需求也因此而大增；再加上國民所得的逐年提昇，女
性消費者的消費能力亦隨著激增的情況下目前國內女性內衣市場的
每年營業額已高達四十億元，而且業者預估明年仍將會有百分之四
十以上的成長空間。
2.季節性分析：
內衣雖然四季皆有消費者購買，但其主要的購買季節是以夏季
為主。因為炎熱的夏季裡所著衣物較少而單薄，很容易暴露身材的
缺點；加以近年來服裝流行貼身設計，所以女性也就特別注重夏季
裡內衣的穿著了。
3.議價能力：
女性內衣市場上，在過去消費者可說是沒有議價力的，無論親
疏，專櫃小姐賣出的內衣一定是標籤上的售價，也就是全省的統一
售價。但隨著公平交易法的通過後，以及大量的外國品牌進口，消
費者的議價力有提升的趨勢。因面對公平會的注意及外國品牌的競
爭，多家品牌已放低姿態，在百貨公司週年慶時，給予百貨公司的
彈性價格空間，以八折為底限，但規定折扣期必須間隔三個月。
(二).供應商分析：
供應商的議價能力可分為二個部分來說明：一為在台生產廠商
的原料來源供應商；另一為代理國外品牌之代理商之代理權問題。
１、在台生產廠商的供應商：
在台灣生產的廠商有：華歌爾、黛安芬、心心、欣姿芳…等，
其原料來源多來自國內廠商所供應、只有少部分由國外進口，所以
大多數台灣內衣廠商對須由國外進口的原料供應商的議價力較小，
因由國外進口的原料屬較精細、國內較不易生產出，且其也是創造
內衣各種不同風貌的原料來源如：（蕾絲、彈性蕾絲等）。相對地對
於國內之供應商，廠商之議價力就明顯的變大。例如華歌爾的原料
來源７０％由國內供應，且華歌爾公司是同時以其四大品牌與其議
價，所以其議價力也就提高了。
２、代理外國品牌之代理商的供應商：
由於近年來臺灣職業婦女大增，消費能力也上漲，所以導致眾
多人看好女性內衣市場，於是台灣廠商一窩蜂在搶國外品牌的代理
權。以致於讓國外原廠造成一片榮景的假象，因而姿態愈擺愈高，
條件（簽約金）也就愈高了。國外原廠的議價力極高，其實國外原
廠的議價力高，只是由國內一些投機業者競相搶奪代理權所製造出
的假象、使得原來有心經營的代理商沒辦法繼續經營。像在十幾年
前就開始經營進口內衣的樺法行，早期也是委託行經營方式，將採
購回來的品牌綜合在一家店面銷售，後來隨著經營經驗累積。取得
若干長期合作品牌的經銷權。三年多以前，樺法行引進有「內衣中
的勞斯萊斯」之稱的義大利名牌拉佩拉（LA PERLA），好不容易讓
拉佩拉的知名度打開，如今卻因未取得代理權，擁有拉佩拉遠東區
總代理的香港瑪嘉烈莉集團進來後，樺法行就失去了直接自義大利
公司進貨的權利。
(四).潛在進入者分析：
１、進入障礙：
目前女性內衣在臺灣擁有非常廣大的市場，競爭的廠牌雖然不
多，競爭卻相當的激烈。這主要是由於內衣是屬於典型的個人性產
品，除了必需具有美觀、貼身、舒適等功能外，還必需具有顏色、
流行、多種尺碼及罩杯，以提供消費者多樣化的選擇所以可以說是
一項極為精密又複雜的服裝工業，其精密的車縫技巧，複雜的原料
以及大量的女性員工等需求，皆不是一般公司所輕易提供的。因此，
就內衣產業來說，其潛在進入者仍面臨著相當程度的進入障礙。
(1)資金需求：
潛在進入者，如果想進入內衣製造業，其首要條件，必須擁有
土地、設置廠房，並且準備充足的資金，以購買生產機器設備（如
縫紉機、裁布機、海綿沖床等），並支付勞工的薪資。為了應付這些
固定資本、費用的支出，需要投下龐大的財務資金，而且在短期之
巾不能馬上回收，都是潛在進入者在投資前必須考慮的風險。
(2)取得通路：
內衣產品的主要銷售通路有百貨公司、百貨行、內衣專賣店、
福利中心等，而就現有內衣業者來講，除非是品質佳，口碑好並且
擁有一定的市場銷售業績者，才能進入這些通路，如華歌爾、黛安
芬、心心等品牌，由於擁有上述等優越條件，通路業者即主動要求
這些廠商進入他們的通路，到店裡設櫃；否則，以一個新進市場的
品牌，是很難取得這些銷售管道。
２、潛在進入者：
目前內衣市場的潛在進入者有：
(1)泰岫企業：
泰岫企業本身是以製鞋起家目前在臺灣的鞋類內銷市場佔有一
席之地，為了達到企業多角化的目的，因而考慮進入國內的內衣市
場。據泰岫鞋業後代書表示臺灣的高級女性內衣市場潛力相當雄
厚，而國內女性過去對於國際內衣名牌並沒有充分的資訊，因此，
泰岫將以「蘇菲亞」的自創品牌，自義大利引進七個以上的內衣、
睡衣品牌，採直營店的方式切入高級女性內衣市場。
(2)中興紡織：
紡織業中的領導者─中興紡織，推出的產品是以男性內衣為主
要，據中紡公司董事長周音喜表示，對於國內女性內衣市場的潛力
相當看好，因此，中紡公司將以購倂的方式收購國產自創品牌的「雅
茲」內衣，打入女性內衣市場。由於中紡所經營的三槍牌宜而爽、
ＢＶＤ等男性內衣，在市場上已有相當地知名度及佔有率，待「雅
茲」內衣加入後，中紡將更容易掌握內衣市場的需求度。
(五).替代品分析：
舉凡具有罩杯形式的胸罩，如有肩胸罩、無肩胸罩、或者是二
分之一罩杯、四分之三罩杯、全罩杯等皆是本組所想探討的主要產
品。因此，如果想要討論此類胸罩的替代產品之前，我們必須先討
內衣行銷策略之研究以華歌爾公司為例
27 逢甲大學學生報告ePaper(2006 年)
論胸罩所具有的功能（如保護、保暖、掩飾的功能），進而介紹能夠
替代某方面功能的產品。胸罩的功能性替代品有：
１、掩飾身材美化外觀的功能：
一般發育成熟的女性，由於女性第二性徵的突顯，因此為了美
化外觀、修飾曲線，並且達到掩飾身材特殊部位的目的，通常都會
穿戴具有罩杯形式的胸罩。除了胸罩之外，一般女性亦常使用「襯
墊」或「胸貼」來達此類的效果。
２、保護、保暖的功能：
胸罩除了具有掩飾的功能之外，亦具有保護及保暖的功能。而
能夠替代此一功能的產品應當算是「基礎內衣」。通常少女一生中的
第一件胸罩內衣應是從「基礎內衣」開始的。「基礎內衣」的設計多
半是採用小背心的款式，在胸部加一層絲棉襯墊，對日漸發育的胸
部加以保護與掩飾，而通常不會有明顯的肩帶或背帶設計。這樣的
設計是針對一般剛剛開始發育的少女，羞於讓人知道她已經開始穿
胸罩而考量的，而且剛發育的胸部還不需要具有深度的罩杯設計，
「基礎內衣」在保護功能上便已經足夠了。
四.綜合分析
內衣使用者在真實經驗裡是否也呈現了這樣的面向，此意識形態與流行
發展將對廣告策略的呈現， 提出再次思考的可能。係針對以下目的而提
出結論：
一、市場區隔之於廣告策略的變化
二、消費者購買因素
由於華歌爾採取的是多品牌策略， 因此必須做出明顯的市場區隔。
而華歌爾標榜的就是不同的品牌， 要給不同消費客層， 這樣不僅能夠兼
顧各種年齡的消費族群， 也讓每一個品牌都發展出不一樣的商品與文化。
奧黛莉了解熟齡女性因年齡的增長， 胸部會出現下垂及外擴等情況，
因此將傳統機能型內衣的功能性， 轉移到內衣商品上， 於每年度推出一
項新主張， 以表達內衣的機能性， 成
功打響單一名牌名聲。就算如此不同的發展策略， 於企業傳承的過程當中， 商品或廣告的訴求上卻都是漸漸朝向年輕化發展， 務使產品與時代潮流
結合。廣告策略之目的在於商品的成功推廣與吸引， 而企業主的最終目的
則在於銷售產品與服務的結合利潤； 市場研究是深入消費者內心的工具，
由訪談資料看來， 得知產品資訊的媒介電視廣告佔多數， 女性內衣在涉入
理論中歸為高關心度產品， 只給消費者感官的刺激不一定會有購買的行動，
大部份的消費者經由實際試穿後依各人需求， 產生購買行為， 因此， 對於
女性內衣廣告的塑造， 首重感性訴求， 亦即感覺的激發， 而後理性訴求，
謂其機能性引領購買行為乃本研究之發現。最具影響購買力為「廣告包裝」
與「促銷活動」二者， 其餘為價格因素之促成； 廣告之呈現方式確會影響
消費者的購買意願無庸至疑， 調查顯示， 她們不會購買廣告格調低的產品
， 自然且舒服的呈現， 以及不做作的感覺和直接把產品特性展現出來最會
讓人對廣告印象深刻。
